Markentaschen
Qualität und Image
Neueste Forschungsbemühungen sehen den Erfolg einer Marke auf deren einzigartige Identität beruhend. Das Nutzenbündel Marke konstituiert sich stets aus materiellen und immateriellen Komponenten. Einerseits werden bei der Marke physisch-funktionale Nutzenkomponenten, andererseits verschiedenartige Zeichen als symbolische Nutzenkomponenten gebündelt. Diese führen beim Nachfrager zu einem Mehrwert, der für Unternehmen über Preis- und Mengenprämien kapitalisierbar ist.
Marken dienen der Hervorhebung von Konkurrenzleistungen. Die Einzigartigkeit (Unique Selling Proposition, USP) einer gut positionierten Marke äußert sich durch preisliche Spielräume für den Anbieter. Für den Kunden bieten Marken eine schnelle Orientierung, da Qualität und Güte der Leistung bekannt sind.
Der Gebrauchswert des Produktes steht weniger im Mittelpunkt als seine symbolisch (auch ideologische) Bedeutung (vgl. dazu in der Soziologie den Symbolischen Interaktionismus). Weltweit bekannte Marken zeichnen sich dadurch aus, dass das in der Werbung vermittelte Image kulturübergreifend wirkt (z. B. durch weltweit einheitliches Marketing ein Symbol für jugendliche Lebenslust wird, also für die dynamischste Käuferschicht).
Marken entstehen gemeinhin durch langfristigen Aufbau sozialen Vertrauens, wo vor allem bewährte Warenqualität, Wiedererkennbarkeit als Image durch psychologisch gelungene Produktgestaltung und Akzeptanz durch bestimmte Konsumentengruppierungen die größte Rolle spielen. Es ist daher eine kaufmännische Kunst, eine erfolgreiche Marke zu lancieren. Durch starke Werbung eine neue Marke forcieren zu wollen, führt oft dazu, dass das Merkmal aufwendig beworben Teil des Images der Ware wird, und man sich also hohe Werbekosten für die Zukunft einhandelt, was einem eine gut und geduldig eingeführte Marke zum größten Teil ersparen kann.